沒(méi)有“中間商”的BB肥，為何爆火？
發(fā)布時(shí)間：2024-09-12 來(lái)源：未知 分享到：
在東北市場(chǎng)，BB肥生產(chǎn)主要有四種類(lèi)型：一是自去年開(kāi)始，持續(xù)爆火的農(nóng)資零售門(mén)店轉(zhuǎn)型而來(lái)的BB肥生產(chǎn)者；二是依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳、直接對(duì)接農(nóng)戶，沒(méi)有業(yè)務(wù)員、沒(méi)有銷(xiāo)售渠道的BB肥生產(chǎn)者；三是在東北地區(qū)耕耘多年的東北本地和山東地區(qū)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)BB肥的“老牌”廠家；四是山東、湖北等大型復(fù)合肥企業(yè)，在東北復(fù)合肥生產(chǎn)基地內(nèi)的BB生產(chǎn)。筆者暫且稱前兩種類(lèi)型為沒(méi)有中間商的BB肥，后兩者為渠道型BB肥。從筆者近期在東北市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，前兩者銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，后兩者銷(xiāo)量正在下滑。與此同時(shí)，下滑的還有復(fù)合肥產(chǎn)品的銷(xiāo)量。未來(lái)3~5年，依賴渠道的復(fù)合（混）肥廠家仍將面臨市場(chǎng)份額下滑的挑戰(zhàn)。
自1998年農(nóng)資流通體制改革之后，東北農(nóng)資市場(chǎng)風(fēng)起云涌，之前的變化局限于各個(gè)貿(mào)易商、生產(chǎn)廠家和渠道商之間此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而此次不依賴渠道的BB肥走俏，似乎預(yù)示了一場(chǎng)更深刻的流通業(yè)態(tài)的變化。
位于哈爾濱市南部的雙城區(qū)，以“殺豬菜”聞名于黑龍江。雙城區(qū)東部有個(gè)周家鎮(zhèn)，是雙城區(qū)耕地流轉(zhuǎn)較早的區(qū)域。2018年，個(gè)別化肥生產(chǎn)廠家直接把肥料賣(mài)給種植大戶，維持多年的“廠家—零售—農(nóng)戶”格局被打破了。廠家的價(jià)格更低，自然會(huì)吸引部分種植大戶直接購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)資零售門(mén)店感受到了一絲寒意。零售門(mén)店老板王秀賓最早察覺(jué)到異樣氣氛并迅速應(yīng)對(duì)，為了應(yīng)對(duì)大戶流失的被動(dòng)局面，他成了雙城區(qū)第一個(gè)上馬小摻混設(shè)備的農(nóng)資零售門(mén)店。
哈爾濱市雙城區(qū)水泉鄉(xiāng)，邱輝的拌肥機(jī)今年摻混量超過(guò)了4000噸，預(yù)計(jì)明年還會(huì)有增長(zhǎng)。
疫情期間，生意一直不溫不火。直到2023年春天，原料價(jià)格下行，王秀賓瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，抓住原料低價(jià)的時(shí)機(jī)，現(xiàn)拌現(xiàn)賣(mài)的高含量BB肥，價(jià)格比低含量的復(fù)合肥價(jià)格還低，他的小摻混門(mén)店迅速打開(kāi)了局面，不單是周家鎮(zhèn)的其他農(nóng)資門(mén)店紛紛上馬摻混設(shè)備，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也迅速跟了上來(lái)。在筆者調(diào)研的3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上均有3~4家拌肥站，今年自拌銷(xiāo)售量有2家超過(guò)了4000噸，其他大多在2000噸以上。熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)資市場(chǎng)的人士介紹，最大的拌肥站今年已經(jīng)賣(mài)了1.3萬(wàn)噸自拌摻混肥。農(nóng)資零售門(mén)店的自拌摻混肥來(lái)勢(shì)迅猛，加上去年玉米行情較差，種植大戶為了控制成本，選擇現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)拌肥料的比例越來(lái)越高，往年BB肥占到40%的份額，今年大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)了50%，個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過(guò)了60%，給渠道上的BB肥和復(fù)合肥造成了較大沖擊。受沖擊最大的是老牌BB肥廠家（每袋價(jià)格比自拌肥貴20元~30元），個(gè)別廠家在雙城區(qū)的銷(xiāo)量與高峰期相比，下滑近半，一線品牌的復(fù)合肥廠家下滑10%~30%不等。去年以來(lái)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有零售門(mén)店被迫關(guān)門(mén)退出。在價(jià)格面前，渠道產(chǎn)品的宣傳似乎失去了效果，零售店要么被動(dòng)上設(shè)備，要么出局。摻混設(shè)備還在增多。筆者調(diào)研的3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛表示，明年每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要增加2~3套設(shè)備。新上設(shè)備也都是原來(lái)的農(nóng)資零售門(mén)店，用他們的話說(shuō)都是“被動(dòng)”置辦的設(shè)備，因?yàn)榇淼漠a(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售壓力較大。他們一手上馬摻混設(shè)備，一手在維持原來(lái)復(fù)合（混）肥產(chǎn)品的代理，就目前的局面判斷，小設(shè)備的勢(shì)頭壓過(guò)了渠道上復(fù)合（混）肥。這類(lèi)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)BB肥的農(nóng)資零售門(mén)店在黑龍江玉米種植區(qū)已遍地開(kāi)花。雙城區(qū)是東北玉米種植區(qū)農(nóng)資市場(chǎng)變化的縮影，王秀賓等人的“崛起”，本質(zhì)是耕地規(guī)?；c原有基層農(nóng)資流通業(yè)態(tài)沖突的結(jié)果。10年前農(nóng)資行業(yè)就在談土地流轉(zhuǎn)，看著種植大戶的涌現(xiàn)，針對(duì)這塊“大肥肉”，部分大型廠家躍躍欲試。曾嘗試鼓勵(lì)渠道商拿下大戶，但渠道商無(wú)能為力，廠家干脆成立了針對(duì)種植大戶的銷(xiāo)售部門(mén)，一旦團(tuán)隊(duì)走下去，問(wèn)題也就來(lái)了，批發(fā)商、零售商唱對(duì)臺(tái)戲，甚至反戈一擊、刀劍相向。10年前種植大戶渠道的探索，因?yàn)榉挪婚_(kāi)手腳而草草收尾，還是把精力放到渠道上更貼合當(dāng)時(shí)的情況。農(nóng)資流通市場(chǎng)化20多年的發(fā)展，無(wú)論是“工廠—批發(fā)—零售—農(nóng)戶”模式，還是“工廠—零售—農(nóng)戶”模式，都是適合當(dāng)?shù)鼗蛘咂髽I(yè)當(dāng)事人最佳渠道效率的模式。隨著種植大戶的逐年增多，會(huì)有一部分農(nóng)戶主動(dòng)找廠家采購(gòu)，這對(duì)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道商來(lái)講是致命的，這意味著這個(gè)區(qū)域的渠道會(huì)快速衰落，也倒逼廠家調(diào)整傳統(tǒng)的渠道策略。如何調(diào)整才能守住銷(xiāo)量？這是未來(lái)3~5年大型生產(chǎn)企業(yè)必須面對(duì)的課題。當(dāng)然，對(duì)于大型生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，挑戰(zhàn)者不止零售門(mén)店。如果說(shuō)這類(lèi)農(nóng)資零售門(mén)店上設(shè)備是被動(dòng)的，還有主動(dòng)的行業(yè)新來(lái)者，正以朝氣蓬勃的態(tài)勢(shì)獲取更大的份額。
吉林省金粒實(shí)農(nóng)業(yè)服務(wù)公司的發(fā)展邏輯和發(fā)展速度讓傳統(tǒng)農(nóng)資人驚訝不已。金粒實(shí)總經(jīng)理高云光生于1978年，之前從事酒類(lèi)生意，五六年前才開(kāi)始做肥料。他創(chuàng)立金粒實(shí)的初期，定位就是把農(nóng)資產(chǎn)品直接賣(mài)給農(nóng)戶。前些年店里招聘了業(yè)務(wù)經(jīng)理，但推廣并不成功。于是他從2022年開(kāi)始嘗試在短視頻平臺(tái)做視頻推廣，便一發(fā)不可收拾。從第一條視頻發(fā)出來(lái)，就有農(nóng)戶開(kāi)始互動(dòng)，目前已發(fā)出1000多條視頻，并始終保持每天推送一條視頻的頻率。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，金粒實(shí)成為一家沒(méi)有業(yè)務(wù)員、沒(méi)有渠道商的BB肥生產(chǎn)企業(yè)，今年BB肥銷(xiāo)量預(yù)計(jì)突破10萬(wàn)噸。同時(shí)，金粒實(shí)還代理了種子、農(nóng)藥、葉面肥等產(chǎn)品。令人驚嘆的是，僅今年春天的一場(chǎng)直播，銷(xiāo)售額就近1000萬(wàn)元，其中BB肥銷(xiāo)量超過(guò)了2000噸。高云光看來(lái)，傳統(tǒng)農(nóng)資渠道已經(jīng)進(jìn)入了惡性博弈階段。批發(fā)商和零售商均是博弈的高手。金粒實(shí)直接瞄準(zhǔn)農(nóng)戶，從農(nóng)戶的角度選擇各類(lèi)原料和各類(lèi)農(nóng)資產(chǎn)品資源，并從農(nóng)戶的角度做服務(wù)。招聘人員也是如此，金粒實(shí)摒棄了業(yè)務(wù)經(jīng)理模式，受聘者更多的是圍繞農(nóng)戶做服務(wù)。與傳統(tǒng)肥料生產(chǎn)企業(yè)不同，沒(méi)有業(yè)務(wù)經(jīng)理、沒(méi)有渠道費(fèi)用，這讓他節(jié)省了大筆成本。以農(nóng)戶為中心的商業(yè)邏輯促成了他截然不同的商業(yè)模式，玉米綜合解決方案成為他越來(lái)越嫻熟獲取農(nóng)戶的方法。與渠道上的種子和農(nóng)藥相比，大家都是代理農(nóng)民驗(yàn)證過(guò)的一線品牌，因此區(qū)別相對(duì)較小，最大的變量來(lái)自肥料。就拿BB肥來(lái)講，原料的區(qū)別非常大，僅是氮源就有非常大的區(qū)別。高云光認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道商的“分毛必爭(zhēng)”，如果想盡辦法降低成本，必然會(huì)影響肥料的施用效果。金粒實(shí)以農(nóng)戶的角度思考問(wèn)題，只選擇優(yōu)質(zhì)原料，價(jià)格貴點(diǎn)農(nóng)戶也能接受。因?yàn)闆](méi)有業(yè)務(wù)和渠道成本，農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)成本相對(duì)較低。不走尋常路的金粒實(shí)，不但沒(méi)有高成本渠道的拖累，反倒利用短視頻積累了1000多個(gè)合伙人，每個(gè)合伙人都是農(nóng)戶，因?yàn)槭┯眠^(guò)金粒實(shí)的產(chǎn)品而結(jié)緣。高云光表示，合伙人是金粒實(shí)積累的寶貴財(cái)富，也是金粒實(shí)規(guī)劃未來(lái)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。高云光計(jì)劃從合伙人中遴選一部分種田能手，成立農(nóng)業(yè)服務(wù)中心，以服務(wù)中心為平臺(tái)整合閑置農(nóng)機(jī)具等資源，服務(wù)更多農(nóng)戶。與傳統(tǒng)工廠向渠道推廣產(chǎn)品不同，金粒實(shí)的視頻吸引農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)肥料，并通過(guò)一個(gè)農(nóng)戶的應(yīng)用體驗(yàn)吸引更多的農(nóng)戶來(lái)參與。新媒體的應(yīng)用發(fā)揮了不可替代的價(jià)值。因此，近兩年沒(méi)有中間商的BB肥爆火，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的快速普及也是條件之一。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的作用不局限于產(chǎn)品和效果的宣傳，行情信息的傳播日趨透明化，也讓農(nóng)戶在選擇農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)可以找到最優(yōu)解。因此，此次東北農(nóng)資流通業(yè)態(tài)發(fā)生變化，規(guī)?；N植是原動(dòng)力，互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的催化劑作用。在東北，新媒體等信息化手段不但在宣傳上有了事半功倍的神奇效果，在內(nèi)部管理上也同樣有成功的案例。
豐之航起步于2019年，王爽因?yàn)樽龌瘖y品培訓(xùn)師時(shí)和化肥行業(yè)有過(guò)接觸，2019年開(kāi)始做農(nóng)資零售。從代理南京軒凱的產(chǎn)品入手，后來(lái)引入海大生物，這兩家企業(yè)是其核心供應(yīng)商。起初做農(nóng)資零售，產(chǎn)品價(jià)格貴，農(nóng)戶端推廣較為困難，視頻成了她推廣的利器。
豐之航連鎖的內(nèi)部員工激勵(lì)機(jī)制、外部傳播方法和總部賦能直營(yíng)店的一整套服務(wù)模式，提高了團(tuán)隊(duì)效率，增加了農(nóng)戶粘性。
王爽只要一有時(shí)間走進(jìn)蔬菜大棚，就會(huì)把農(nóng)戶的施用效果做成短視頻在網(wǎng)上推送，一旦有新農(nóng)戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，她就會(huì)把產(chǎn)品送到農(nóng)戶地里，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)高，效果突出，用過(guò)的農(nóng)戶紛紛為她豎起大拇指。近年來(lái)，通過(guò)建立微信群和視頻傳播，王爽的客戶在遼中一帶迅速擴(kuò)大，有了用戶基礎(chǔ)，就在更多大棚區(qū)建立新的零售店。現(xiàn)在，豐之航在盤(pán)錦及周邊地市的大棚區(qū)已建立了35家直營(yíng)店，并成立了大田事業(yè)部和飛防事業(yè)部。豐之航直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)核心是推廣機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的完美融合。與20年前農(nóng)資行業(yè)討論的農(nóng)資連鎖業(yè)態(tài)不同，王爽的連鎖形態(tài)實(shí)際是直營(yíng)店，而非有名無(wú)實(shí)的連鎖。豐之航利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，摸索了一套農(nóng)技服務(wù)、拓客、活動(dòng)助銷(xiāo)、新媒體支持、微信群營(yíng)銷(xiāo)、特價(jià)明星單品支持和回款保障等服務(wù)體系，總部帶著30多家直營(yíng)店共同作戰(zhàn)。因?yàn)榇笈飬^(qū)一年四季都有用肥用藥的需求，直營(yíng)店更多承擔(dān)組織功能，特別是訂貨會(huì)前的人員邀約，以及前期的試驗(yàn)示范入戶、效果傳播、微信群的維護(hù)等前期推廣和傳播滲透工作，各類(lèi)會(huì)議的現(xiàn)場(chǎng)訂單大多由總部落地。豐之航還做了一個(gè)許多農(nóng)資人想做但是一直沒(méi)有做起來(lái)的事情，那就是“雙十一”促銷(xiāo)。2023年“雙十一”期間，豐之航打造的爆品青島海大生物的“雙藻冠菌”，其一天銷(xiāo)量就有12萬(wàn)袋，把廠家倉(cāng)庫(kù)里的單品售罄。豐之航直營(yíng)店所到之處，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶鄣甓际且粓?chǎng)“浩劫”。原有渠道還在賒銷(xiāo)催賬之時(shí)，豐之航能把預(yù)付款提前收走。豐之航和金粒實(shí)與農(nóng)戶的黏性都比較高，均得益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的應(yīng)用。在新媒體推波助瀾之下，未來(lái)還會(huì)有一批“新來(lái)者”帶著新的經(jīng)營(yíng)理念開(kāi)拓市場(chǎng)，加上傳統(tǒng)農(nóng)資門(mén)店的“造反”，都將給傳統(tǒng)農(nóng)資人帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，他們將如何應(yīng)對(duì)？老農(nóng)資如何應(yīng)對(duì)？
東北農(nóng)資市場(chǎng)，沒(méi)有中間商的BB肥份額的持續(xù)上升，以及新業(yè)態(tài)的農(nóng)資經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)引起了傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)關(guān)注并相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路。針對(duì)BB肥市場(chǎng)的變化，黑龍江倍豐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)有限公司認(rèn)為，BB肥在當(dāng)?shù)剡€有一定上升空間，但是只依靠傳統(tǒng)老三樣進(jìn)行簡(jiǎn)單混配的產(chǎn)品將會(huì)逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，反之能夠根據(jù)土壤需求測(cè)土配方施肥，并添加有效中微量元素，且有田間農(nóng)技服務(wù)能力的企業(yè)將更加具備優(yōu)勢(shì)。模式改變不應(yīng)只是渠道的壓縮，產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新才是每個(gè)化肥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)都將面對(duì)的課題?？乇驹鍪帐寝r(nóng)戶最根本的需求，如何用科技的力量幫助農(nóng)戶解決最根本的需求是農(nóng)資行業(yè)的新特征?；十a(chǎn)品的差異化不能是包裝的差異化、品牌的差異化，而要是有“料”的差異化。服務(wù)不再是噓寒問(wèn)暖，不僅是開(kāi)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，而是要幫助農(nóng)戶解決田間遇到的具體問(wèn)題。這些需求的變化是供銷(xiāo)倍豐集團(tuán)正在思考和改變的方向。針對(duì)大宗貿(mào)易的變化，遼寧化肥有限責(zé)任公司認(rèn)為，大宗貿(mào)易里的復(fù)合肥常規(guī)原料面臨減少的局面，大顆粒尿素、包膜尿素、磷酸二銨、顆粒鉀肥等BB肥原料貿(mào)易量將會(huì)持續(xù)增加。同時(shí)，各個(gè)肥料廠家在東北本地市場(chǎng)將面臨下降的局面，這也將促使生產(chǎn)企業(yè)加快渠道下沉的步伐。北京浙農(nóng)科技有限公司總經(jīng)理李軍說(shuō)，伴隨農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)種植主體和種植方式的變化，以及新型農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的涌現(xiàn)，對(duì)農(nóng)資流通及供應(yīng)都提出了新的要求，北京浙農(nóng)適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合新用戶和新流通的需求轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)為“供應(yīng)鏈貿(mào)易”，以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為抓手，搭建產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)平臺(tái)，其核心是通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，在物流節(jié)點(diǎn)提供增值服務(wù)——柔性制造，即定制化服務(wù)，比如針對(duì)東北地區(qū)可以將生產(chǎn)重心前移到港口等原料中轉(zhuǎn)的物流節(jié)點(diǎn)，根據(jù)東北地區(qū)BB肥生產(chǎn)企業(yè)、新型服務(wù)主體、商業(yè)種植機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的定制化服務(wù)，將產(chǎn)品直接發(fā)送至需求地，從而減少中間物流和原料袋的浪費(fèi)，真正形成產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)分工，讓他們專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)和服務(wù)客戶，收取渠道和品牌溢價(jià)。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，根力多生物科技股份有限公司在黑龍江肇東市整合資源，上馬顆粒有機(jī)肥產(chǎn)品，一方面自建基地延伸產(chǎn)品線、降低生產(chǎn)成本，同時(shí)為各類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的顆粒生物有機(jī)肥原料，提升產(chǎn)品效果的同時(shí)，豐富BB肥的內(nèi)涵。筆者連線山東、湖北等一線品牌廠家時(shí)，他們對(duì)BB肥新業(yè)態(tài)的份額上升持觀望態(tài)度，認(rèn)為特殊的行情讓小摻混設(shè)備階段性地火了一把，長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是個(gè)挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段工廠的調(diào)整思路是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少與自拌肥針?shù)h相對(duì)的機(jī)會(huì)，盡可能推出差異化產(chǎn)品，讓渠道重拾對(duì)大廠家的信心。本次調(diào)研筆者走訪了東北三省6個(gè)農(nóng)業(yè)大縣、20多家門(mén)店，深刻感受到，這次BB肥的爆火驗(yàn)證了筆者之前的一句話：離農(nóng)民越近，機(jī)會(huì)越大。無(wú)論這輪變化能夠持續(xù)多久，有多深的影響，對(duì)傳統(tǒng)的化肥農(nóng)資企業(yè)都是一堂生動(dòng)的教育課。無(wú)論是金粒實(shí)、豐之航連鎖，還是眾多上設(shè)備的農(nóng)資門(mén)店，只要把精力和成本用于農(nóng)戶，肯定能獲得農(nóng)戶的心，并獲得心智的成長(zhǎng)和更多利潤(rùn)。筆者并非鼓勵(lì)廠家直接對(duì)接農(nóng)戶，而是產(chǎn)品要以耕地和作物為中心，以優(yōu)于小企業(yè)的研發(fā)能力，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，靠產(chǎn)品和技術(shù)征服農(nóng)戶。隨著耕地流轉(zhuǎn)的步伐越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越豐富、越來(lái)越接近農(nóng)戶，農(nóng)資流通業(yè)態(tài)也必將迎來(lái)新一輪變化，對(duì)大型生產(chǎn)和流通企業(yè)來(lái)講，在東北看到的局面，幾年后的華北地區(qū)會(huì)再來(lái)一波，筆者現(xiàn)在大膽預(yù)測(cè)：保不住東北市場(chǎng)的廠家，也終將失去華北市場(chǎng)。反之亦然，能夠適應(yīng)東北市場(chǎng)的新環(huán)境，會(huì)更快適應(yīng)華北市場(chǎng)的變化。編制 | 雅 茹
審校 | 劉 穎
監(jiān)制 | 陸 璐
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